现 代 乡 村 旅 游 发 展 分 析

Modern Rural Tourism

乡村旅游 —— 是社会主义新农村建设的重要模式，是推动乡村振兴发展的必要路径和有力抓手。

2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。

2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%，7月至8月，乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的90%，从业人员数量基本达到同期水平。

2021年，中国浙江余村和安徽西递村入选首批联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单。

| 发展分析 Development analysis

全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择周边乡村游，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。

乡村旅游发展越来越火热，如何进一步拓展其发展空间？在全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，传出新信号：乡村旅游发展要以农为本、以乡为魂，不断创新乡村旅游产品和业态结构，着力促进乡村旅游提质增效，积极鼓励乡村旅游创业就业，全面提升乡村旅游的发展质量和服务水平。

此类政策利好消息预示着乡村旅游将迎来新一轮投资热潮与消费提升。

| 发展趋势 Development trend

1、乡村景区化：用景区运营的理念发展乡村旅游，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假区和新型乡旅目的地。

2、资源产品化：把农村的生产、生活资料转换成具有观光、体验、养老、休闲价值的旅游产品，并形成差异化发展。

3、乡旅多产化：城市居民的休闲需求形成了乡村旅游的核心结构。

4、农民多业化：乡村旅游的发展可以使农民增加就业选择；农民的身份可以从务农转变为农商并举，农户可以独立经营，也可以形成联营企业；吸引农民大力发展观光农业、生态农业、精品农业、定制农业等。

| 开发模式 Development mode

1、城市依托型

依托大城市的客源及交通优势，发展周末度假游是典型的乡村旅游发展模式。开发集休闲度假、康养娱乐、运动健身等产品为一体的乡村度假游具有较大的市场空间。

2、交通依托型

随着经济不断发展以及私家车的增多，城市白领阶级对于交通便捷的乡村旅游需求热情高涨，也是人们暂离城市、寻觅清净、原野探奇的重要休闲方式。

3、民俗依托型

依托民俗乡情文化，设计自身独特的文化IP，利用互联网思维进行精准营销，打造独具特色的新型乡村旅游目的地。

4、景区依托型

成熟景区巨大的地核吸引力为区域旅游在资源和市场方面带来发展契机，周边的乡村地区借助这一优势，往往容易成为乡村旅游的优先发展区。

5、创意主导型

民间艺术具有非常独特的区域代表性，已成为乡村文化创意的一个重要符号，通过传统艺术创新，不仅丰富了旅游体验，更加强化了旅游目的地的品牌形象。

6、科技依托型

新型科技已越来越受到广泛应用，科技引导展现乡村风貌和资源，形成集观光、体验、教育、展示为一体的现代乡村旅游业，已成为未来乡村旅游发展的重要方向。

7、历史文化型

古村古镇旅游是旅游开发的热点问题，也是乡村旅游体系中比较独特的类型，以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点深受广大游客的青睐。

8、产业依托型

产业融合衍生的旅游新业态为乡村旅游的发展提供了契机，将乡村旅游业与农业、林业、渔业等相结合，依托产业经济发展，通过开发农业休闲、渔业休闲、林业休闲、果业休闲等旅游产品发展乡村旅游，可有效增加创收，拉动消费。

| 开发措施 Development measures

1、保持本色

对乡村旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。

乡村旅游的投资开发应注重对原汁原味的乡村本色进行保护，加强科学引导和专业指导，强化经营的特色性和差异化，突出农村的自然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村的旅游魅力。

2、文化内涵

在乡村旅游开发中，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味。深入挖掘乡村旅游的文化内涵，更有利于改变旅游产品结构雷同、同质化严重的状况。

在乡村旅游项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和艺术气息。

3、联合经营

全国各地城市近郊都在大力发展乡村旅游，抢占客源的竞争日益激烈。

乡村旅游应当地政府的引导和推动下实现联合运营，以群体的力量形成规模效应，创建或重塑乡村地域品牌，增加市场知名度和竞争力，走规模化和产业化道路，实现乡村旅游可持续发展。

| 价值提升 Value enhancement

1、为居民游客：提供吃、住、行、游、购等各类信息及周末多元化旅游产品和服务。

2、为旅游企业：整合景区、民宿、交通、特产等旅游关联商家，实行统一包装，统一营销，不断打造和提升当地乡村旅游品牌及影响力。

3、为集团企业：提供商务会议、休闲度假、拓展培训等团体型综合旅游服务。

4、为主管部门：提供行业监管、经验分享、信息传达、评价评级等专业服务，持续增加旅游收入，不断提升旅游品牌形象，最终实现乡村产业总体协调发展。

| 发展意义 Development significance

发展乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品和服务，而且对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展，促进社会主义新农村建设，构筑和谐社会都具有重要意义。

1、发展乡村旅游，可以充分利用农村旅游资源，调整和优化农村产业结构，拓宽农业功能，延长农业产业链，发展乡村服务业，促进农民转移就业，增加农民收入，为新农村建设创造较好的经济基础。

2、发展乡村旅游，可以使乡村自然资源、人文资源不断提升价值，使农副产品实现就地消费，降低运输成本，提高市场价格，增加农民增收。

3、发展乡村旅游，可以使农民靠自身资源实现发展，减少国家对农村的扶持资金，同时，增加可支配收入，实现不断富裕的目标。

4、发展乡村旅游，可以促进城乡统筹，增加城乡互动。把城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，使农民不断接收现代观念和思维，提高国民素质。

5、发展乡村旅游，可以挖掘、保护和传承乡村文化。以农村文化为吸引物，发展特色文化旅游。同时，通过旅游可以吸收现代文化，形成新的文明风尚。

6、发展乡村旅游，有利于保护乡村生态环境。旅游对于环境卫生及景观塑造的要求较高，将大大推动村容村貌的改变和卫生条件的改善，有利于加快建设资源节约型、环境友好型社会，促进农村科学规划与基础设施建设。

7、发展乡村旅游，有利于提高当地居民参与度。借鉴先进的发展经验，在尊重农民意愿的前提下进行新农村建设，提高当地农民的民主及法治意识。

| 政府支持 Government support

2018年10月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。此前，2018年中央一号文件明确提出关于“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”的要求。

乡村旅游，是产业发展要求，也是乡村工作的主要任务，因此，发展乡村旅游离不开地方政府的大力支持与全局性协调。

地方政府是发展乡村旅游的主导方和推动力，企业是发展乡村旅游的运营执行方，村民是发展乡村旅游的最终受益方。